บริหารธุรกิจ

[เรนโบว์]

กางเกงลีวายกับวิธีหยั่งตลาด

   ในท่ามกลางการเเข่งขันทางธุรกิจนั้น พวกพ่อค้ามักวิเคราะห์ตลาดด้วยวิธีหยั่ง ลองวางสินค้าจำนวนหนึ่งเพื่อหยั่งดูว่าตลาดรับหรือไม่ จากนั้นค่อยกำหนดกลยุทธ์การผลิตเเละการตลาดขั้นต่อไปนี้เมื่อกุมสภาวการณ์ของการตลาดได้เเล้ว                       

    เวลานี้ กางเกงยีนเป็นที่นิยมเเพร่หลายทั่วโลก ไม่ว่าเด็กเล็กคนชรา ผู้หญิงผู้ชาย หรือยากดีมีจน ล้วนหลงเสน่ห์กางเกงยีนทั้งนั้น อันที่จริง กว่าจะสร้างสรรค์มาเป็นกางเกงยีนในเเบบทุกวันนี้ได้ ต้องผ่านกระบวนการ "ขว้างหินถามทาง"ปรับปรุงมิได้หยุดเป็นเวลานาน กลางศตวรรษที่ 19 ชาวอเมริกันแห่กันไปขุดทองในซานฟรานซิสโกทางภาคตะวันตกของอเมริกา ตอนนั้น มีชาวเยอรมันคนหนึ่งชื่อ ลีวายสเตราส์เปิดร้านขายของใช้ประจำวันอยู่ที่นั่น มาวันหนึ่งเขาได้ยินพวกคนงานเหมืองบ่นว่ากางเกงที่สวมใส่ไม่ทนเอาเสียเลยใส่ได้ไม่กี่วันก็ขาดหมด ลีวายจึงเกิดความคิดหนึ่งแวบขึ้นมา รีบเอาผ้าเต็นท์ของตนไปให้ร้านตัดเสื้อ ช่วยตัดกางเกงขาสั้นจำนวนหนึ่งแล้วนำมาขายให้พวกคนงานเหมือง ซึ่งปรากฏว่าขายหมดในพริบตา และมีคนงานสนใจติดต่อขอซื้อจำนวนมาก หลังจากนั้นเขาก็หันมาผลิตกางเกงที่ว่านี้อย่างเดียว และตั้งบริษัทลีวายและโรงงานขึ้นมา ต่อมาเขาเปลี่ยนจากผลิตกางเกงขาสั้นเป็นกางเกงขายาว ปรับปรุงแบบกางเกง เนื้อผ้า และเทคนิคการตัดเย็ยพัฒนาคุณภาพให้ดีขึ้นเรื่อยๆ จนได้ชื่อว่า "กางเกงยีน" โดยคำนึงถึงลักษณะพิเศษการทำงานของพวกกรรมการ คนเหมือง และนักขุดทอง ซึ่งปรากฏว่าได้รับการอุดหนุนจากพวกคนงานเหมืองและคนเลี้ยงวัวทางภาคตะวันตกเป็นอย่างมาก กางเกงยีนของเขาจึงขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า หลังจากนั้น เขาก็ทดลองสร้างสรรค์ เเก้เเบบ เเละปรับปรุงคุณภาพอีก เพื่อผลักดันกางเกงยีนสู่ตลาดคนทั่วไป ซึ่งก็ปรากฏว่า "กางเกงลีวาย" กลายเป็นกางเกงยีนยี่ห้อดังทันที แต่เขาก็ไม่หยุดอยู่กับที่ เขาหันมาเล็งตลาดสังคมชั้นสูงทุ่มโฆษณาตามหนังสือพิมพ์ สื่อให้เห็นความสวยงามและความสะดวกสบายขณะสวมใส่ สร้างภาพลักษณ์ให้เสื้อและกางเกงยีนคือเครื่องแต่งกายที่สวยงามและเท่ที่สุด กระทั่งส่งเสริม "วัฒนธรรมกางเกงยีน"จนกลายเป็นกระแสนิยม ปัจจุบัน ลีวายตกทอดมาถึงรุ่นที่ 4 แล้ว บริษัทก็กลายเป็นบริษัทข้ามชาติ ตระกูลลีวายเปิดบริษัทสาขากว่า 40 แห่งตามประเทศต่าง ๆ กว่า 10 ประเทศ ทั่วโลกมีคนงานทั้งหมด 25000 คนผลิตกางเกงยีน 100 ล้านตัว และทำยอดขาย กว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

ความสำเร็จของลีวาย สเตราส์ ได้ใช้วิธีหยั่งเป็นวิธีกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับเชิงธุรกิจในการจัดการค้าขายเพื่อที่จะกล้าได้กล้าเสียออกสู่ตลาดโลกลีวาย ทรงเล็งเห็นคนที่ใส่กางเกงแล้วชอบบ่นว่าใส่ไม่ทนและชอบขาดง่าย ลีวายก็เลยเอาเศษผ้าหนึ่งที่มีชื่อว่า(เต็นท์) เอามาให้ช่างตัดเป็นกางเกงขาสั้น แล้วลองออกมาตั้งขาย กับได้ผลเกินคาดหวังไว้ขายหมดเกลี้ยงในพริบตานี่คื่อกลยุทธ์หยั่งอย่างหนึ่ง และลีวายก็มีความคิดสร้างสรรค์ ดัดแปลงกางเกงเรื่องเนื้อผ้า และเทคนิคในการเย็บจนได้ชื่อเป็นกางเกงยีนขึ้นและประสบความสำเร็จอย่างสูงในด้านกางเกงยีนที่ใครๆ ก็รู้จัก     

[เรนโบว์]

การจัดการเชิงกลยุทธ์

การเข้าสู่ตลาดด้วยนวัตกรรมเชิงกระบวนการ

อุปสรรคขวากหนามบางอย่างก็ไม่สามารถจะตีอ้อมและเจาะเข้าไปได้ จำเป็นต้อง

ต่อสู้แบบเผชิญหน้า การดำเนินการดังกล่าวมีค่าใช้จ่ายและความเสี่ยงสูง หากผู้มาใหม่จะเดิน

ตามเกมที่บริษัทยักษ์ใหญ่เล่นมาก่อน นอกจากนี้ยังอาจจะเป็นผลเสียต่อผู้บุกรุกตลาดใหม่และ

ผู้ตั้งรับด้วย แนวทางที่ดีกว่าก็คือ การนำนวัตกรรมเข้าสู่ตลาด ซึ่งเป็นวิธีการเปลี่ยนจุดแข็งของ

คู่แข่งที่แกร่งไปเป็นจุดอ่อน ดังตัวอย่างต่อไปนี้

Nucor Corporation ซึ่งต้องการเข้าสู่ตลาดเหล็กแผ่นม้วน แต่ก็ต้องเผชิญหน้ากับ

ผู้ครองตลาดที่ยิ่งใหญ่และแข็งแกร่งด้วยเงินลงทุน ในโรงงานผลิตเหล็กนับพันล้านดอลลาร์

และมีอัตราการผลิตที่เหนือกว่า Nucor ไม่มีเงินลงทุนมากมายนัก แต่สามารถสร้างรายได้แก่

บริษัทได้ ด้วยการพัฒนากระบวนการผลิตเหล็กแผ่นม้วนที่มีประสิทธิภาพด้านต้นทุน และเป็น

กระบวนการผลิตเหล็กแผ่นม้วนที่มีประสิทธิภาพด้านต้นทุน และเป็นกระบวนการที่ปรับเปลี่ยน

ไปโดยสิ้นเชิง เหนือสิ่งอื่นใด Nucor ได้สิทธิในการใช้ เทคโนโลยีใหม่คือ “การหล่อแบบต่อเนื่อง”

ของโรงงานผลิตเหล็ก HOLY GRAIL ของเยอรมัน ซึ่งเป็นโรงงานที่เก่าแก่กว่า 100 ปี Nucor

ใช้เหล็กเป็นวัตถุดิบ ในขณะที่ผู้ผลิตเหล็กรายใหญ่ ๆ ที่ดำเนินธุรกิจแบบครบวงจร

(verical integration) เริ่มตั้งแต่ขุดหาแร่เหล็กจากเมือง ส่งไปถลุงและหลอมเป็นเหล็กแผ่น

ขนาดใหญ่เท่าที่นอนแผ่นเหล็กถูกนำไปรีดด้วยเครื่องจักรและผ่านเตาหลอมอีกครั้ง เพื่อรีดให้

เป็นแผ่นบางยาว แต่ทว่า NUCOR ได้ข้ามขั้นตอนที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล และใช้แรงงาน

อย่างเข้มข้นนี้ไป โดยเลือกใช้วิธีหลอมเหล็กด้วยไฟฟ้า ซึ่งสามารถหลอมเศษเหล็กเป็นเหล็กเหลว

ณ อุณหภูมิที่ต้องการได้ทันที ในที่สุด Nucor ผู้รุกตลาดใหม่จึงสามารถใช้พลังของนวัฒกรรมเชิง

กระบวนการ (process innovation)ผลิตเหล็กที่มีคุณภาพดีด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า Nucor ประสบ-

ความสำเร็จจากการสร้างสรรค์ “โรงรีดเหล็กขนาดจิ๋ว”กระจายไปทั้วทุกพื้นที่ ทำให้ Nucor กลาย

เป็นโรงรีดเหล็กขนาดจิ๋ว” กระจายไปทั่วทุกพื้นที่ ทำให้ NUCOR กลายเป็นโรงงานผลิตเหล็กราย

ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาสร้างผลกำไรอย่างต่อเนื่อง ในอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์

ตามความต้องการของลูกค้าสูง ผลตอบแทนจากการลงทุน ของ Nucor สูงถึงร้อยละ 25 ในทาง

กลับกัน บริษัท Big STEEL ยักษ์ใหญ่เพิ่งตระหนักว่า การมีโรงงานผลิตขนาดใหญ่ มีแรงงานจำนวน

มาก มีเหมืองแร่เป็นของตนเองและอื่นๆ ซึ่งเป็นจุดแข็งของ บริษัท ได้กลับกลายเป็นจุดอ่อนในตอนนี้

เอง

นอกจาก NUCOR ที่ใช้นวัฒกรรมเชิงกระบวนการแล้ว Pilkington Glass เป็นอีกหนึ่ง

ตัวอย่างที่กลายเป็นผู้นำที่ครอบครองส่วนตลาดในอุตสาหกรรมกระจกแผ่น ด้วยการพัฒนากระบวน

การแยกแก้ว (Float glass)ที่ประสบผลสำเร็จ Pilkington Glass ค้นพบวิธีหลอมแก้วและหล่ออย่าง

ต่อเนื่อง ซึ่งช่วยลดเวลาและต้นทุนในการผลิตลงอย่างมาก

ไม่ว่าบริษัทของคุณจะผลิตสินค้าหรือให้บริการแบบใด นวัตกรรมเชิงกระบวนการอาจเป็น

ใบเบิกทางเข้าสู่ตลาดเป้าหมาย หรือรุกเข้าครองส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ให้แก่บริษัทของคุณได้

มาจากหนังสือ กลยุทธ : การสร้างและการนำไปปฎิบัติ ของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

[เรนโบว์]

การประยุกต์ใช้กลยุทธ์ยูโด

     ผู้ฝึกสอนยูโดมีหลักการในการเคลื่อนไหว และสร้างสมดุลรวมทั้งการถ่ายน้ำหนักเพื่อล้มคู่แข่งที่มีพลังมากกว่า David yoffie และ Mary kwak จับหลักการเหล่านี้เข้ามารวมไว้ด้วยกัน และเรียกชื่อว่า”กลยุทธ์ยูโด (judo strategy)” โดยให้แนวคิดว่า นักธุรกิจสามารถใช้หลักการเหล่านี้ เมื่อต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่เหนือกว่าพวกเขาได้ชี้ให้เห็นว่า”การเคลื่อนไหวจะทำลายดุลยภาพของคู่แข่งและลดความได้เปรียบของคู่แข่งลงให้อยู่ในระดับเดียวกับเรา การสร้างความสมดุลช่วยให้สามารถต่อสู่กับคู่แข่ง และหลบหลีกการโจมตีได้ ในขณะที่การถ่ายน้ำหนักก็จะทำให้คุณสามารถทุ่มคู่แข่งลงได้เมื่อนำหลักการทั้งสามมาใช้ร่วมกัน จะช่วยให้เอาชนะคู่แข่งทุกขนาดได้“Yoffie และ Kwak ได้ยกตัวอย่างการใช้หลักการทั้งสามในการทำงาน ดังนี้
หลักการที่ 1 : การเคลื่อนไหว

     หลักการพื้นฐานข้อนี้ สอนให้นักวางแผนกลยุทธ์หลีกเลี่ยงการกระทำที่ท้าทายคู่แข่งยักษ์ใหญ่โดยตรง บริษัท CAPITAL ONE ใช้วิธีที่ YOFFIE และ kwak เรียกว่า “ชั้นเชิงการเคลื่อนไหวของลูกสุนัข (puppy dog ploy) “ เพื่อหลบหลีกการเผชิญหน้า โดยดำเนินธุรกิจในลักษณะที่ไม่กระตุ้นหรือท้าทายความสนใจจากคู่แข่งมายังตน อาทิ เช่น เมื่อบริษัท เปิดตัวบริการใหม่ต่อลูกค้ากลุ่มอื่นในส่วนแบ่งตลาดบัตรเครดิต บริษัทไม่ได้โฆษณาประชาสัมพันธ์แผนงานนี้เลย เพียงแค่จัดส่งเอกสารทางไปรษณีย์โดยตรงถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ถึงแม้ว่า Citibank และคู่แข่งรายอื่นจะสามารถตัดหน้าเอกสารที่ส่งตรงถึงลูกค้าทางไปรษณีย์ได้ แต่ก็ไม่สามารถรู้ถึงเจตนาของ Capital ONE ได้อยู่ดี หลักการเคลื่อนไหวช่วยชี้แนะทิศทางให้แก่นักวางแผนกลยุทธ์เพื่อค้นหาจุดที่คู่ต่อสู้เคลื่อนไหวไม่ได้ และช้าจนไม่สามารถตอบโต้ได้ บริษัทใหญ่ๆ อย่างเช่นBig steel (จากกรณีศึกษาของ NUCOR)สุสมสินทรัพย์ที่จับต้องได้ไว้มากมาย มีวิธีการและระบบการผลิตมีสัญญาจ้างแรงงาน และมีสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า สินทรัพย์เหล่านี้ทำให้บริษับปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงได้ยาก บริษัทไม่สามารถละทิ้ง หรือยกเลิกพันธะและข้อผูกมัดที่มีต่อสินทรัพย์เหล่านี้ได้ง่ายๆ ทำให้ขาดความคล่องตังและความคล่องตัวและความยื่นหยุ่น แม้ผู้บุกตลาดใหม่รายเล็กๆ จะไม่สามารถต้านทานคู่แข่งยักษ์ใหญ่ได้ แต่ก็สามารถจะเคลื่นไหวได้อย่างคล่องแคล่ว เพื่อหาโอกาสจากตลาดใหม่ และจากนวัตกรรมเชิงกระบวนการได้อย่างเต็มที่ การเคลื่อนไหวในลักษณะนี้ จึงเป็นการหลบเลี่ยงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่มีพลังมากกว่า
หลักการที่ 2 :การสร้างสมดุล

     ความสำเร็จจากการเคลื่อนไหว นำไปสู่การเผชิญหน้ากับคู่แข่งรายใหญ่ในท้ายที่สุด ในกรณีนี้yoffie และ kwak แนะนำให้หลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ต้องแลกหมัด ซึ่งเป็นเกมที่เสียเปรียบของคู่แข่งรายเล็ก เมื่อถูกโจมตี ผู้ฝึกสอนยูโดแนะนำให้ “ผลักเมื่อถูกดึง”โดยใช้กำลังของคู่ต่อสู้เพื่อส่งให้ตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบ

     YOFFIE และ Kwak ได้ยกตัวอย่างของ Drypers ที่พยายามสร้างฐานที่มั่นในตลาดผ้าอ้อมเด็กอ่อน Procter & Gamble (P&G) ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ขัดขวางการเปิดตัวของ Drypers ในตลาดรัฐเท็กซัส ด้วยการแจกคูปองส่วนลดเพื่อส่งเสริมการขายเมื่อ Drypers ไม่สามารถต่อสู้ได้จึงได้เปลี่ยนไปใช้วิธีรับคูปองส่วนลดของ P&G เสียเลย เพื่อใช้ซื้อสินค้าของ Drypers ในราคาพิเศษผลจากการต่อสู้ครั้งนี้ Drypers ได้ประโยชน์จากการส่งเสริมการขายของคู่แข่งในที่สุด

หลักการที่ 3 การถ่ายน้ำหนัก

     กลยุทธ์ยูโดตามหลีกการของ yoffie และ Kwak นั้น นักวางแผนกลยุทธ์จะใช้ประโยชน์จาการถ่ายน้ำหนัก โดยเปลี่ยนจุดแข็งของคู่ต่อสู้ให้กลายเป็นจุดอ่อน กลยุทธ์นี้จะประสบผลสำเร็จก็ด้วยการสร้างความขัดแย้งให้เกิดขึ้นระหว่างคู่แข่งและพันธมิตรของพวกเขา เพื่อให้ที้งสองฝ่ายต่อสู้หรือแข่งขันระหว่างกัน แทนที่จะหันมาโจมตีบริษัทของคุณ หรืออาจใช้วิธีทำให้สินทรัพย์ของคู่แข่งกลายเป็นภาระที่คู่แข่งต้องดูแล แทนที่จะใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ได้ yoffie และ kwak ได้ยกตัวอย่างของ Freeserve ผู้นำในการให้บริการอินเทอร์เน็ตของสหราชอาณาจักร ที่ต้องต่อสู้กับคู่แข่งที่มีพลังมากกว่าอย่าง Aolทั้งๆ ที่ AOL ลงทุนอย่างหนักในการสร้างตราสินค้าสร้างเนื่อหาสาระของข่าวสาร และการให้บริการแก่ลูกค้า แต่ ทว่า Freeserve ใช้แบบจำลองทางธุรกิจที่แตกต่างจาก AOL ด้วยการให้ลูกค้าสามารถเข้าใช้อินเตอร์เน็ตได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย การให้บริการของ Freeserve กดดันให้ AOL ต้องตัดสินใจเลือกระหว่างยอมตัดส่วนต่างของกำไรลง แต่ยังคงมีต้นทุนดำเนินการของธุรกิจหลักที่สูงเพื่อต่อสู้กับ Freeserve หรือยังคงดำเนินกลยุทธ์เดิมต่อไปและรอให้ส่วนแบ่งตลาดของตนลดลงเรื่อย ๆ

     หลักการทั้งสามของกลยุทธ์ยูโด สามารถใช้งานกับธุรกิจของคุณได้ แต่ก่อนจะนำไปใช้ขอให้ศึกษาหลักการอย่างละเอียดและใช้กลวิธีตาที่ yoffie และ kwak ได้แนะนำไว้


มาจากหนังสือ HARVARD BUSINESS ESSENTIALS (กลยุทธ์)

[เสริม]

เจ๋งว่ะ...เอาอีก 

[มอนอ 02]

มีประโยชน์ดีแฮะ...ขอบใจ 

[shangpi]

  :

[ปลองทา30]

มีสาระเป็นด้วยแฮะ นึกว่า...อย่างเดียว อิอิ

[เรนโบว์]

ผมลอกเขามาอะพี่ 

[เสริม]

เออ...ชั้นก็ลอกแกไปนั่งอ่านแล้วว่ะ 

[shangpi]

อ่านแล้วเหมือนกัน แต่ไม่ค่อยจะรู้เรื่องสักเท่าไร  แบบว่ามีปัญหากับเรื่องที่มีสาระน่ะจ้ะ ถ้าเรื่องไร้สาระจะชอบมากกกก